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我家里購(gòu)買(mǎi)的第一輛車(chē)就是斯柯達(dá)明銳，這臺(tái)車(chē)陪伴我走過(guò)了多年風(fēng)雨，至今仍然健康服役，可參閱我的文章http://www.bbfun.cn/uc/art/234593.html，我對(duì)斯柯達(dá)品牌也有著深厚的感情，但是我身邊有太多的人不了解斯柯達(dá)。在我5年前剛買(mǎi)這臺(tái)車(chē)的時(shí)候，包括我父母在內(nèi)的周?chē)芏嗳硕疾恢肋@個(gè)品牌，還以為是一個(gè)自主品牌，我還是生活在其在華生產(chǎn)地上海呢。而時(shí)至今日，雖然范安德博士的操刀下斯柯達(dá)有了不少起色，但在中國(guó)人心中仍然是小眾品牌、低端品牌，銷量也不符合其產(chǎn)品力的表現(xiàn)，那么斯柯達(dá)品牌到底怎么了呢。

斯柯達(dá)品牌在被大眾集團(tuán)收購(gòu)后，銷量雖然是節(jié)節(jié)攀升，品牌影響力也有了復(fù)蘇跡象，但卻從來(lái)沒(méi)有逆天的突破，尤其到了去年，斯柯達(dá)在華的銷量是下跌的。這是非常嚴(yán)重的問(wèn)題，一個(gè)品牌在其最大的單一市場(chǎng)銷量下滑，這還是在其主力車(chē)型明銳14年換代后進(jìn)入成熟期的階段的表現(xiàn)。斯柯達(dá)再度押寶旗艦車(chē)型速派的換代，但結(jié)果卻是未能力挽狂瀾，延續(xù)著斯柯達(dá)在華的萎靡狀態(tài)。在新車(chē)型頻繁導(dǎo)入后仍然陷入泥潭，黑暗之中能否再現(xiàn)光芒，斯柯達(dá)必須要看到自己在華的問(wèn)題所在。

一、在華沒(méi)有獨(dú)立性和話語(yǔ)權(quán)

斯柯達(dá)品牌進(jìn)入中國(guó)后一直居于上海大眾這個(gè)合資公司下面，由于大眾集團(tuán)內(nèi)部的種種原因，斯柯達(dá)公司本身在這個(gè)合資公司里是不占股份的，因此從產(chǎn)品生產(chǎn)到市場(chǎng)營(yíng)銷，斯柯達(dá)從來(lái)沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。這正是在華取得巨大成功的范安德入主斯柯達(dá)后最煩心的一件事情，在自己最大的單一市場(chǎng)，又是自己最熟悉的陣地上，反而說(shuō)不上話了，真是英雄無(wú)用武之地。最后大眾集團(tuán)內(nèi)部的妥協(xié)結(jié)果就是答應(yīng)范安德在2018年在華銷量達(dá)到50萬(wàn)量之后可以獨(dú)立建立合資公司。當(dāng)然按照目前的情況看，這又是一件不可能的事情了。不僅銷量不增反減，范安德也在內(nèi)斗中辭職，新任CEO也推到了2018計(jì)劃，斯柯達(dá)就也再一次前途未卜。

那么其他品牌的情況又是如何呢。有本田、豐田、大眾這種一個(gè)品牌在華找兩個(gè)國(guó)內(nèi)廠分別合資的，有像現(xiàn)代和起亞這種一個(gè)集團(tuán)兩個(gè)品牌分別找兩個(gè)國(guó)內(nèi)廠合資的，也有標(biāo)致和雪鐵龍這種一個(gè)集團(tuán)兩個(gè)品牌單獨(dú)與同一家國(guó)內(nèi)廠合資的。那么有沒(méi)有像斯柯達(dá)這種寄人籬下的情況，確實(shí)是有。比如奧迪就屬于一汽大眾合資公司，但是奧迪在其中是占有股份的，14年底占比進(jìn)一步提升，而且在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)推廣上有自己的事業(yè)部，奧迪是有完全的自主權(quán)。再比如上汽通用下面的凱迪拉克、別克、雪佛蘭三個(gè)品牌，它們都雖然不像奧迪品牌在大眾那么獨(dú)立，但是它們不需要有話語(yǔ)權(quán)，所有一切的戰(zhàn)略都由通用集團(tuán)統(tǒng)一安排，因?yàn)楸娝苤ㄓ檬莻€(gè)貼標(biāo)廠，甚至可以在華為了別克犧牲歐寶，原因很簡(jiǎn)單，品牌不需單獨(dú)核算，只需要對(duì)通用集團(tuán)有利就行，至于是什么品牌做的貢獻(xiàn)，無(wú)非就是標(biāo)志不同罷了。

可是這些條件斯柯達(dá)都不符合，作為一個(gè)獨(dú)立結(jié)算的品牌，在自己最大的單一市場(chǎng)，沒(méi)有合資公司，沒(méi)有股權(quán)、話語(yǔ)權(quán)，國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口都都得看上汽大眾的臉色，這種痛楚也許只有斯柯達(dá)自己能夠體會(huì)得到吧。斯柯達(dá)要改變，必須要獨(dú)立，要有話語(yǔ)權(quán)，這樣才能把下面的事情做好。

二、品牌定位地下

第一個(gè)問(wèn)題的形成也帶出了第二個(gè)問(wèn)題，斯柯達(dá)的品牌定位就是“廉價(jià)大眾”。在采用雙普通品牌的汽車(chē)集團(tuán)里，很少會(huì)有明顯的高低之分，比如標(biāo)致和雪鐵龍、現(xiàn)代和起亞，就算是雪弗蘭也沒(méi)有人稱之為“廉價(jià)別克”吧。但是很不幸，斯柯達(dá)從進(jìn)入中國(guó)的這一刻，就被定位于大眾之下。為什么奧迪的后面沒(méi)有貼“一汽大眾”而貼的是“一汽奧迪”？因?yàn)閵W迪像在努力撇清和大眾的關(guān)系，要告訴消費(fèi)者我是奧迪，不是“高級(jí)大眾”。而斯柯達(dá)呢，別說(shuō)“上汽斯柯達(dá)”了，就連“上海大眾斯柯達(dá)”都不貼，背后的“上海大眾”標(biāo)無(wú)疑是極其缺乏自信的表現(xiàn)，就怕別人不認(rèn)識(shí)“斯柯達(dá)”三個(gè)字，就想告訴別人我是出自于上海大眾的，不是個(gè)雜牌。這對(duì)于一家百年品牌致力于獨(dú)立成長(zhǎng)的公司，這無(wú)疑是很可悲的。

中國(guó)消費(fèi)者是極其在乎面子的，尤其是在汽車(chē)仍然是一件奢侈品的年代，汽車(chē)的財(cái)富象征意義是高于汽車(chē)本身的使用價(jià)值。很多第一次購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的人選擇購(gòu)買(mǎi)大眾車(chē)，難道他們真的都是小白嗎？在這個(gè)信息發(fā)達(dá)的年代，很容易就能獲得大量的汽車(chē)選購(gòu)信息，他們選擇購(gòu)買(mǎi)大眾車(chē)，無(wú)疑是覺(jué)得這個(gè)牌子在別人眼里是一個(gè)優(yōu)秀的普通品牌，也許他們當(dāng)中很多人也覺(jué)得日系、韓系、自主更適合自己的需求，但是他們擔(dān)心別人會(huì)覺(jué)得他們買(mǎi)的品牌不好，那樣花出去錢(qián)就縮水了。正是有這樣的因素存在，購(gòu)買(mǎi)大眾車(chē)就成了不會(huì)犯錯(cuò)的選擇，至少大眾車(chē)的產(chǎn)品力和售后市場(chǎng)都是不錯(cuò)的，也不會(huì)把自己坑了。

而在這樣的環(huán)境下，斯柯達(dá)告訴消費(fèi)者：我是廉價(jià)的大眾，叫做斯柯達(dá)。去年有個(gè)朋友讓我陪他去看車(chē)大眾車(chē)，看完我給他介紹斯柯達(dá)，他直接告訴我：“來(lái)看大眾就是因?yàn)榇蟊娺@個(gè)牌子響銷量大，要不是這牌子我也不會(huì)買(mǎi)大眾系的車(chē)了，所以不考慮斯柯達(dá)?！边@句話說(shuō)出了很多消費(fèi)者的心聲，事實(shí)就是這樣，斯柯達(dá)的定位就會(huì)讓大多數(shù)消費(fèi)者避而遠(yuǎn)之了，受眾面大幅減小。難道大家非大眾系不買(mǎi)，錢(qián)多的買(mǎi)大眾，錢(qián)少的買(mǎi)斯柯達(dá)？大眾品牌的在中國(guó)的成功并不是它的產(chǎn)品力有多么高人一等，其在品牌的維護(hù)和產(chǎn)品的定位上是相當(dāng)有功力的，這不是斯柯達(dá)想搭順風(fēng)車(chē)能搭上的。

市場(chǎng)就是這樣，必須要有合理的定位讓更多的消費(fèi)者先把自己列入待選名單里面，然后再展示出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品力，并且給出消費(fèi)者可以接受的性價(jià)比，最后就能變成訂單。整天嚷嚷著自己的產(chǎn)品好，那是沒(méi)有多大效果的，叫好不叫座的車(chē)多的是，君不見(jiàn)觀致有多慘嗎。

當(dāng)然在品牌定位的問(wèn)題上也有大眾內(nèi)部爭(zhēng)斗的因素，范安德的努力讓斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)比大眾更早推出MQB-B平臺(tái)、高功率版1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)、第三代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)，如果再允許把斯柯達(dá)定位平行于大眾，那么斯柯達(dá)在華無(wú)疑會(huì)吃掉大眾品牌的份額。所以斯柯達(dá)在華的定位也是大眾集團(tuán)高層內(nèi)部博弈之后的妥協(xié)狀態(tài)。

三、產(chǎn)品定位模糊

第二個(gè)問(wèn)題很容易帶出第三個(gè)問(wèn)題，品牌定位不準(zhǔn)，就會(huì)導(dǎo)致旗下產(chǎn)品的定位也有偏差。我們可以舉例看看PSA集團(tuán)就定位的很清楚，一樣的產(chǎn)品力，更追求舒適的可以選雪鐵龍，更追求運(yùn)動(dòng)型的可以選標(biāo)致，各自品牌下的產(chǎn)品就可以根據(jù)這樣的取向去設(shè)計(jì)。通用的品牌定位也很準(zhǔn)確，努力把別克做成商務(wù)、居家兩相宜的舒適型車(chē)；而追求年輕個(gè)性、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的消費(fèi)者，可以選擇雪佛蘭品牌，能夠保留大部分別克車(chē)特點(diǎn)的情況下降低點(diǎn)配置，從而降低售價(jià)，做到定位和定價(jià)的雙重區(qū)分；而更注重尊貴端莊、豪華科技的消費(fèi)者可以選擇凱迪拉克，提高售價(jià)的同時(shí)，不破壞凱迪拉克的形象，也不影響別克的市場(chǎng)份額。

那么斯柯達(dá)的產(chǎn)品定位呢，曾經(jīng)是比較明確的，就是“典雅居家”。在鋪天蓋地的張學(xué)友代言的廣告攻勢(shì)下，已經(jīng)把標(biāo)簽給貼上了。以我的老明銳為例，前排座椅旁邊的儲(chǔ)物槽，中配就有后排出風(fēng)口、扶手儲(chǔ)物格帶出風(fēng)口等等，這些配置都是為居家而設(shè)計(jì)的，包括老昊銳的兩段式尾箱和后門(mén)雨傘格亦是如此。不追求高大上的配置，更注重細(xì)節(jié)上的實(shí)用性，這就是斯柯達(dá)的產(chǎn)品定位應(yīng)該符合的特性。

但是看看現(xiàn)在斯柯達(dá)的產(chǎn)品定位是什么樣的呢，我的感覺(jué)就是混亂加模糊。新速派大肆宣揚(yáng)MQP新平臺(tái)、新娛樂(lè)系統(tǒng)以及強(qiáng)大的動(dòng)力，但要知道新帕薩特除了沒(méi)有新平臺(tái)其他都具備了，等新邁騰更新完畢后產(chǎn)品上就沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)了。更何況有多少消費(fèi)者能體驗(yàn)出平臺(tái)的差距，又有多少速派的消費(fèi)者是追求百公里加速，大眾的娛樂(lè)系統(tǒng)在業(yè)內(nèi)也從來(lái)不算突出。新速派的定位太模糊，找不到切入點(diǎn)，活生生的把范安德留下的最好的一塊瑰寶給糟蹋了。

新明銳還算是保留得不錯(cuò)，相比老款增大了空間，配置上也有了提升，居家感依舊保持，也正是因?yàn)槿绱?，明銳仍然扛著斯柯達(dá)的大旗，但身上的壓力也是越來(lái)越大。相比于同門(mén)的朗逸、寶來(lái)，新明銳的質(zhì)感要明顯高出，甚至于速騰相比，在很多方面也有優(yōu)勢(shì)，在多家媒體的測(cè)評(píng)中明銳在這個(gè)級(jí)別的綜合素質(zhì)也是數(shù)一數(shù)二。但反過(guò)來(lái)看明銳也越做越?jīng)]有特點(diǎn)，甚至自己都快說(shuō)不出賣(mài)點(diǎn)了，只能套一句“只為前行”，那么定位何在呢？

昕銳則是斯柯達(dá)最大的敗筆之一，為了成本省去了斯柯達(dá)必備的大掀背，那么這個(gè)車(chē)跟新桑塔納新捷達(dá)還有什么區(qū)別呢，難道就是高速消費(fèi)者換上斯柯達(dá)的標(biāo)便宜幾千塊嗎？昕動(dòng)則是學(xué)習(xí)朗逸家族的產(chǎn)物，銷量也證明了斯柯達(dá)盲目學(xué)習(xí)大眾是吃不開(kāi)的，定位上面也與晶銳高度重疊，相互影響。

晶銳的定位一直游離在斯柯達(dá)品牌之外，雖說(shuō)給斯柯達(dá)當(dāng)年沉悶的形象帶來(lái)的一絲生氣，但是與品牌格格不入的定位以及POLO的打壓，晶銳一直沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。而最新一代的晶銳后排中央沒(méi)頭枕、后門(mén)沒(méi)有儲(chǔ)物格、方向盤(pán)不能前后調(diào)整、駕駛員不能控制后排車(chē)窗、遮陽(yáng)板沒(méi)有化妝鏡，這些不僅與居家定位越走越遠(yuǎn)，甚至要影響到日常使用了，晶銳難道就靠外觀和內(nèi)飾的顏色混日子嗎？但是顏色也不能天天換啊。

Yeti也是定位很無(wú)語(yǔ)的一款車(chē)，當(dāng)年為了拉開(kāi)與途觀的定位，喊出來(lái)“越野越自己”的口號(hào)，結(jié)果就是居家也不是，越野也沒(méi)做好，銷量被途觀吊打。重新審視自己的Yeti把自己放到小型SUV里競(jìng)爭(zhēng)，請(qǐng)來(lái)古惑仔大打“兄弟”牌，實(shí)在是一件無(wú)厘頭的事情，看來(lái)Yeti是要走步晶銳的后路了。

整個(gè)斯柯達(dá)的產(chǎn)品線，完全看不懂是要走什么樣的概念，把自己的車(chē)定位在什么樣的取向。做產(chǎn)品最忌諱的就是拿到產(chǎn)品后硬要給它套概念來(lái)營(yíng)銷，而是要事先明確產(chǎn)品的定位，在設(shè)計(jì)時(shí)就把營(yíng)銷點(diǎn)給做出來(lái)，整個(gè)產(chǎn)品線保持一致，通過(guò)產(chǎn)品的定位取向來(lái)進(jìn)一步凸顯品牌的定位。

在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，一個(gè)品牌犯錯(cuò)誤是再正常不過(guò)的事情了，但是一連串每個(gè)環(huán)節(jié)都存在問(wèn)題，那么必將受到市場(chǎng)的懲罰。投靠大眾并不完全是一件壞事情，斯柯達(dá)一樣可以做出自己的特點(diǎn)，就像雪佛蘭和別克一樣。當(dāng)然斯柯達(dá)也一直在努力，全線產(chǎn)品把外觀給徹底改變了，先把老氣難看的標(biāo)簽給撕了，但是內(nèi)飾是不是也可以徹底變一下有自己的風(fēng)格呢？斯柯達(dá)目前的問(wèn)題是全方位的也是迫在眉睫的，之所以寫(xiě)這一篇，除了對(duì)斯柯達(dá)的感情之外，也是覺(jué)得這個(gè)品牌還有得救，至少在產(chǎn)品力上面不至于像銷量那般差勁。有很多事情不是斯柯達(dá)自己能改變，但是去改變一些能夠做得更好更聰明的事情，也許在中國(guó)還會(huì)有更大的突破。