記得剛到加拿大的時(shí)候聽人說過：在國(guó)外買車一般不還價(jià)，零售商給個(gè)較建議零售價(jià)相對(duì)便宜一點(diǎn)的優(yōu)惠價(jià)，接受就成交，不接受就走人。幾年以后，當(dāng)真的打算拿出真金白銀買新車的時(shí)候，對(duì)于不還價(jià)的傳說心中還是有一些懷疑。不過，經(jīng)過一番查找資料和親身體驗(yàn)之后，國(guó)外買車不還價(jià)的傳說完全就是一個(gè)謠傳。
簡(jiǎn)單的用Google搜索“Negotiate for a new car price”，搜索結(jié)果的第一頁就足夠?qū)W習(xí)到所有講價(jià)溝通技巧。很令人吃驚的是，甚至有不少網(wǎng)站將車價(jià)組成，講價(jià)步驟，講價(jià)技巧，銷售人員善用套路統(tǒng)統(tǒng)總結(jié)出來組成一個(gè)完整網(wǎng)站的核心內(nèi)容。這里我沒有辦法一一贅述這些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，不過車價(jià)組成分析和講價(jià)步驟的確有一些值得借鑒之處。
摸清車價(jià)組成是還價(jià)關(guān)鍵
搞清楚車價(jià)組成無疑可以令講價(jià)過程更加有的放矢，開出的心理價(jià)位不至于低得過于離譜，也不至于高得正中銷售商的下懷。一般在汽車公司的網(wǎng)站上可以通過網(wǎng)站提供的配置工具，選擇出所期望車型的配置和車身顏色，并且得到報(bào)價(jià)。但是這樣的報(bào)價(jià)是廠商建議零售價(jià)（MSRP：Manufacturer Suggested Retail Price）。簡(jiǎn)單的說，如果你以MSRP的價(jià)格計(jì)算購(gòu)買價(jià)格，無疑將支付給銷售商最大化的利潤(rùn)，因此國(guó)內(nèi)盛行的加價(jià)買車更是幫助經(jīng)銷商賺取本不屬于他們的暴利。
圖1：汽車公司的網(wǎng)站上可以通過網(wǎng)站提供的配置工具，選擇出所期望車型的配置和車身顏色，并且得到報(bào)價(jià)
一般來說，第一次跟銷售商談價(jià)格時(shí)，銷售人員會(huì)非常快速的給你做出如下的報(bào)價(jià)。他會(huì)簡(jiǎn)單的做加法，將建議零售價(jià)，運(yùn)輸費(fèi)用，售前檢查費(fèi)用，管理費(fèi)，政府收費(fèi)和消費(fèi)稅綜合在一起。以我所購(gòu)買的2010款普銳斯為例。首次商談時(shí)，銷售人員Sam報(bào)出3.8萬加元以上的報(bào)價(jià)，這一價(jià)格甚至高過官方網(wǎng)站上給出的MSRP。如果仔細(xì)查看會(huì)發(fā)現(xiàn)他增加了管理費(fèi)和政府收費(fèi)在報(bào)價(jià)中。
按照導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，300元管理費(fèi)純屬搭車亂收費(fèi)，因?yàn)檫@部分費(fèi)用廠商已經(jīng)將其算入PDI售前檢查費(fèi)用當(dāng)中，包括檢查費(fèi)，停車費(fèi)，代辦新車注冊(cè)和備案文本費(fèi)用等等。而政府征收的環(huán)保類費(fèi)用也存玄機(jī)，雖然加拿大政府對(duì)于配置空調(diào)的車輛征收100元額外費(fèi)用，但是大部分緊湊級(jí)，小型車和部分中級(jí)轎車都符合低油耗車型標(biāo)準(zhǔn)因此獲得100元的返款。不過不少銷售人員在報(bào)價(jià)過程中，只做加法卻不做這樣的減法。
圖2：號(hào)稱本地最大的豐田專賣店D，店面裝修的確精致豪華，但是售價(jià)卻很難談下來。
但是這僅僅是報(bào)價(jià)組成內(nèi)幕的冰山一角，真正的折扣在于經(jīng)銷商讓利幅度（Dealer Discount）和廠商返款(Manufacturer Rebate)的力度。廠商返款大多較為透明，可以在官方網(wǎng)站上很容易找到返款額度和適用車型，不過一定要注意這類返款都有期限，一般都在當(dāng)月月底截止，新的廠商返款將在下個(gè)月月初公布。每個(gè)月的額度有所不同，因此何時(shí)下手的確需要仔細(xì)權(quán)衡。以豐田為例，豐田漢蘭達(dá)混合動(dòng)力版在2月執(zhí)行的最高返款額度高達(dá)4000加元，但是進(jìn)入3月這款車型卻沒有任何的返款額度了。廠商返款可以直接在車價(jià)上減去，經(jīng)銷商不能從中克扣，但是卻可能對(duì)于不了解廠商返款的消費(fèi)者進(jìn)行隱瞞或者模糊概念。
在第一次商談價(jià)格時(shí)， Sam就表示2月現(xiàn)款購(gòu)買普銳斯車型只能享受$1000廠商返款，網(wǎng)站上公布的另外$1000返款額度是針對(duì)分期付款客戶的優(yōu)惠。不過我知道如果現(xiàn)款購(gòu)車，這2個(gè)1000元返款額度是可以累加的。隨后Sam詢問銷售經(jīng)理后確認(rèn)可以累加。如果沒搞清楚廠商公布的返款細(xì)節(jié)，很容易被忽悠掉$1000的廠商返款。不過他也是剛剛上班的新人，也許真的屬于業(yè)務(wù)不熟。
還價(jià)過程猶如出價(jià)賭博游戲
進(jìn)入真正的還價(jià)環(huán)節(jié)會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一種斗智斗勇的出價(jià)賭博游戲，甚至勇敢開價(jià)比快速的心算能力還要重要。第一次商談價(jià)格時(shí)，我自己感覺完全沒有準(zhǔn)備好，出價(jià)底氣相當(dāng)不足。Sam如同其他銷售人員一樣：先給你開一個(gè)3.8萬的高價(jià)，然后讓你開價(jià)，并且每開一次價(jià)需要簽字，并且提供信用卡作為押金，這意味著如果開價(jià)開高了，要想反悔難度就大了。
圖3：白色的確很配天窗版的新普銳斯，但是珠光漆還需要多加220元。
不過仗著導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)，首次開價(jià)一定要低于心理價(jià)位，為后面的商談過程留有余地。我將扣除所有減稅和廠商返款后的稅后價(jià)定為31500加元，借助退稅和廠商返款直接拉下$6500，相當(dāng)于近20%的折扣。當(dāng)我說出這一價(jià)格時(shí)，Sam直接搖頭稱這個(gè)價(jià)格他們會(huì)低于成本的，完全不可能。雖然我也意識(shí)到開價(jià)低得有些過分，不過我還是堅(jiān)持讓他去找經(jīng)理確認(rèn)價(jià)格，結(jié)果顯而易見，完全沒戲。
首次出價(jià)看來沒有正中經(jīng)銷商下懷，也算是走出第一步。隨后Sam開始游說我增加價(jià)值1500元的五年期ECP延長(zhǎng)保修計(jì)劃，盡管我打算拒絕這類延長(zhǎng)保修計(jì)劃，但是首次出價(jià)毫無成效，因此第二次開出增加ECP延長(zhǎng)保修計(jì)劃的稅后價(jià)$32500。由于我的開價(jià)在延長(zhǎng)保修計(jì)劃上也打了500元折扣，第二次開價(jià)甚至很可能比第一次還要低，結(jié)果可想而知。
在隨后一次次加價(jià)，頭腦也一次次發(fā)熱，開價(jià)慢慢拉高至$33500，不過Sam的銷售經(jīng)理還是不滿意這一價(jià)格，但是我卻突然意識(shí)到這個(gè)價(jià)格我很可能已經(jīng)開得過高了。借著銷售經(jīng)理不愿簽字的理由，告別聊了一下午并且顯得對(duì)經(jīng)理很失望的Sam，走出專賣店發(fā)現(xiàn)已經(jīng)天黑，還價(jià)過程竟然花去了3個(gè)小時(shí)。在回程的路上，仔細(xì)一想感到一絲慶幸，我最后開出的$33500很可能已經(jīng)可以令經(jīng)銷商從中賺取不少利潤(rùn)，而經(jīng)銷商因?yàn)檎倩厥录挠绊戇€有保住銷量的壓力，售價(jià)方面應(yīng)該低于$33500，另外忘記提出車身顏色必須是珍珠白（由于是珠光漆，需另加220元選配）?？偨Y(jié)下來，之后一次次的加價(jià)除了頭腦發(fā)熱以外，不知道經(jīng)銷商所謂的成本是更為關(guān)鍵的問題。
掌握經(jīng)銷商底價(jià)，再赴專賣店
回到家中開始上網(wǎng)查詢加拿大經(jīng)銷商底價(jià)（Invoice Price），與美國(guó)不同的是，美國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)銷商底價(jià)是完全公開的信息，類似Edmunds這樣的大型導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站上都免費(fèi)提供底價(jià)信息，而加拿大市場(chǎng)則只有兩個(gè)機(jī)構(gòu)提供這類信息，并且都需要付費(fèi)成為會(huì)員后才能查詢。不過好在論壇上總是有樂于助人，并且已經(jīng)是會(huì)員的網(wǎng)友，愿意為其他網(wǎng)友免費(fèi)提供底價(jià)信息，只需要發(fā)帖詢問，便很可能在近期得到回復(fù)。
通過熱心網(wǎng)友xgamma的幫助，順利從Canada Car Cost網(wǎng)站拿到經(jīng)銷商底價(jià)，通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)普銳斯基本型的底價(jià)與MSRP報(bào)價(jià)相差5.5%，而升級(jí)選配配置包的差價(jià)卻高達(dá)15%。這再次印證了高配車型較基本型利潤(rùn)率更高的說法，這意味著配置越高，砍價(jià)的幅度也就可以越大。不過這種由第三方機(jī)構(gòu)提供的所謂底價(jià)究竟是不是真正底價(jià)，我仍存一定懷疑，有說法稱這的確是經(jīng)銷商提車價(jià)，但是不少?gòu)S商還會(huì)根據(jù)銷售業(yè)績(jī)給予經(jīng)銷商在提車價(jià)基礎(chǔ)上2%-2.5%的回扣（Holdback）。
圖4：不知道從何時(shí)起連側(cè)面防擦條都成為選配部件了。
有了經(jīng)銷商提車價(jià)與建議零售價(jià)的對(duì)比，可以很容易看出兩者存在著2000元左右的差價(jià)。而這便是需要與經(jīng)銷商還價(jià)的空間，也就是說即便是砍下2000元，經(jīng)銷商還能賺到至少600元的回扣以及860元的售前檢查費(fèi)用，根本不會(huì)存在低于成本的問題。不過Canada Car Cost的建議是給經(jīng)銷商留出提車價(jià)3%-6%作為合理的利潤(rùn)空間。
第二次談價(jià)，我選擇了離家較近但是規(guī)模較小的專賣店Y，而沒有選擇再去第一家號(hào)稱本地旗艦店D。如果$33500的價(jià)格都不能在第一次商談中成交，第二次很可能仍然是浪費(fèi)時(shí)間。在專賣店Y接待我們的是銷售人員Chris。我見到他便開門見山的說：在旗艦店D沒有談到滿意的價(jià)格所以到貴店看看。有趣的是，第一家旗艦店D的宣傳口號(hào)恰恰是“沒人能打敗D店的價(jià)格”。言談之中感覺Chris有挑戰(zhàn)這家牛氣十足的旗艦店，拿下訂單的想法。
圖5：經(jīng)銷商給出的折扣后的凈車價(jià)為$30390，這其中包括了豪華升級(jí)包，太陽能天窗+遙控空調(diào)升級(jí)包，珠光白和車身側(cè)面的選裝防擦條。
有了經(jīng)銷商底價(jià)和第一次談價(jià)的經(jīng)驗(yàn)，與Chris的商談相當(dāng)順利。不過剛開始我堅(jiān)持稅后價(jià)$31500的開價(jià)仍然令他相當(dāng)為難，看來以經(jīng)銷商提車價(jià)減廠商返款購(gòu)買的想法無法實(shí)現(xiàn)，在幾次還價(jià)之后，在$32000處將價(jià)格談妥。最后經(jīng)銷商Y給出的折扣后的凈車價(jià)為$30390，這其中包括了豪華升級(jí)包，太陽能天窗+遙控空調(diào)升級(jí)包，珠光白和車身側(cè)面的選裝防擦條。相比經(jīng)銷商底價(jià)高出500元，比建議零售價(jià)低了1660元。再加上廠商提供的2000元返款用以抵消運(yùn)費(fèi)和售前檢查費(fèi)用，以及部分消費(fèi)稅。最后算上省政府對(duì)于混動(dòng)車最高2000元的退稅，最終購(gòu)買車價(jià)從最初的$38312元（折合人民幣約24.9萬）降至實(shí)際購(gòu)買支出$32000元（折合人民幣約20.8萬），降幅接近16.5%。
圖6：購(gòu)買價(jià)格組成，（建議零售價(jià)，經(jīng)銷商底價(jià)，實(shí)際購(gòu)買價(jià)對(duì)比）
一點(diǎn)多的想法：混動(dòng)車降價(jià)在技術(shù)上已經(jīng)成熟，但是廠商卻變得很猶豫
毫無疑問，16.5% 的降幅已經(jīng)接近混合動(dòng)力車與同配置常規(guī)動(dòng)力車的差價(jià)，盡管談價(jià)過程相當(dāng)繁瑣，不過商談的結(jié)果達(dá)到了我的心理價(jià)位，也令混合動(dòng)力車回到了具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格區(qū)間。不過這一價(jià)格是經(jīng)歷了講價(jià)，大幅度的廠商返款和政府退稅重重減免的情況下所得到?？梢姡绻噺S商不在混動(dòng)車的售價(jià)上作出大的讓步，混動(dòng)車仍然會(huì)因?yàn)槿狈π詢r(jià)比，而在銷量上無法超過常規(guī)動(dòng)力車。
但是轉(zhuǎn)念一想，也許給混合動(dòng)力車設(shè)定高售價(jià)正是廠商制衡的策略，日本市場(chǎng)第三代普銳斯自上市以來連續(xù)10月銷量第一似乎已經(jīng)印證了汽車廠商的擔(dān)憂：當(dāng)混合動(dòng)力車在售價(jià)上與同級(jí)常規(guī)動(dòng)力車型接近時(shí)，人們會(huì)把目光轉(zhuǎn)向混合動(dòng)力車，而投入重金發(fā)展并且利潤(rùn)豐厚的常規(guī)動(dòng)力車將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)為滯銷車型，而這一變化將會(huì)引起汽車發(fā)展史中的一次不小的變革，甚至真正成為推動(dòng)汽車電動(dòng)化的動(dòng)力。
附：所購(gòu)買的2010款豐田普銳斯 主要配置表：
標(biāo)準(zhǔn)配置：1.8升VVT 2ZR-FXE發(fā)動(dòng)機(jī)（阿特金森循環(huán)）混動(dòng)系統(tǒng)100kW最大功率，142Nm最大扭矩CVT無極變速器，電動(dòng)助力轉(zhuǎn)向，無鑰匙啟動(dòng)，自動(dòng)開啟車燈VSC車身穩(wěn)定系統(tǒng)，TRAC（驅(qū)動(dòng)力控制系統(tǒng)），ABS+EBD+BA，BOS（制動(dòng)優(yōu)先）RBS（制動(dòng)能量回收），ECB2（第二代電控液壓制動(dòng)系統(tǒng)）7氣囊系統(tǒng)（包括側(cè)氣囊，側(cè)氣簾，膝部氣囊）
選配配置：豪華升級(jí)包+太陽能天窗+遙控空調(diào)升級(jí)包JBL音響系統(tǒng)，6碟CD（支持AM/FM/MP3/WMA），XM衛(wèi)星收音機(jī)，8揚(yáng)聲器語音交互式藍(lán)牙免提系統(tǒng)，車庫(kù)門遙控開啟無鑰匙進(jìn)入系統(tǒng)，整合倒車可視功能后視鏡天窗，太陽能發(fā)電板，遙控空調(diào)
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