2011年全球豪華車市場最大的變化是奧迪在銷量上超越奔馳成為第二，并將與第一名寶馬的差距從5年前的24萬輛縮小到了8萬輛。奔馳發(fā)誓要在2020年奪回第一的位置，奧迪立志成為“最成功的高檔汽車品牌”，寶馬無疑要死守第一的寶座，德系三高開始了新一輪角逐。在目前全球570萬輛豪華車銷量中，德系三高占比高達74%，它們之間的競爭將在相當程度上主導未來全球豪華車市場的格局。這是一場始于上世紀30年代的排名競賽。那時奔馳為德國第一大汽車制造商，而霍希及其同宗兄弟奧迪則在頂級豪華車市場上居統(tǒng)治地位；在頂級國際汽車賽事中，三叉星銀箭和四環(huán)銀箭賽車演出了一段雙雄爭霸的賽場傳奇，使其它競爭者成為陪襯。怎么沒有寶馬？沒錯，那時的寶馬剛剛改行做汽車，乳臭未干，無排名賽資格。二戰(zhàn)顛覆了一切。與生長在西德的奔馳、寶馬不同，老家不幸在東德的奧迪被蘇聯(lián)人連根拔除，幸存的奧迪人逃到西德的英格施塔特，但已失去了往日雄風，成了破落貴族，只能從為仍在行駛的四環(huán)標致汽車制造和提供零部件開始，白手起家。50和60年代，隨著德國經(jīng)濟的復興，奔馳和寶馬恢復很快，但寶馬仍無力挑戰(zhàn)奔馳。而元氣大傷的奧迪則身不由己地在被整合中過日子。70年代，寶馬開始統(tǒng)一全球經(jīng)銷商渠道和品牌營銷，獲極大成功，樹立起了高端品牌形象，開始挑戰(zhàn)豪華車市場的領(lǐng)軍者奔馳。奧迪直到1968年，才瞞著母公司大眾，“秘密開發(fā)”出了戰(zhàn)后第一款真正意義上的奧迪車——奧迪100，開始品牌復興。但在大眾的制約下，奧迪車只能與大眾汽車在同一網(wǎng)絡(luò)里銷售，無法展示自己的高端形象。?到1993年，時任奧迪董事長皮耶希成為大眾汽車集團董事長后，他干的第一件大事就是給奧迪獨立銷售的權(quán)利。奧迪才開始名正言順地恢復其豪華品牌的本來面目，只是時過境遷，奔馳、寶馬已經(jīng)牢牢占據(jù)了領(lǐng)先位置。80年代，處在第二位的寶馬死死咬住奔馳，而對后面的奧迪則故意視而不見。其實慕尼黑的寶馬對奧迪一直懷有復雜心態(tài)。這個外鄉(xiāng)人流浪到自己家門口，試圖扎根，雖一貧如洗，卻出身于名門望族，說不定哪天會東山再起、反客為主，成為一個可怕的競爭對手，寶馬豈能不如芒在背。所以，一方面死咬奔馳，另一方面打壓奧迪，成了寶馬既?的營銷策略之一，其最具標志性的一個手段，就是時不時高調(diào)否認奧迪是高檔品牌，拒絕承認奧迪是競爭對手，直到2007年才由時任寶馬總裁龐克親自改口。經(jīng)過多年堅持不懈的努力，寶馬終于在1992年首次在銷量超過了奔馳，雖然第二年奔馳就奪回了第一，并在此后再也沒有給寶馬機會，但寶馬已藉此被公認為是與奔馳并駕齊驅(qū)的豪華車品牌。其間，奧迪忍辱負重，憑借80年代以來的一系列重大的技術(shù)突破，銷量開始迅速接近奔馳、寶馬，并從大眾汽車集團那里先后獲得了更多的自主研發(fā)、營銷和服務(wù)的權(quán)利，品牌形象開始提升。進入21世紀，?系三高已經(jīng)在銷量上甩掉了其他對手，在技術(shù)和設(shè)計上互有優(yōu)勢，形成了所謂全球豪華車品牌第一陣營。寶馬終于在2005年再次超越了奔馳，成為全球第一大豪華車品牌，并保持至今。2011年，奔馳又被奧迪超越，排名再次改變。未來會怎樣？奔馳有可能奪回第一，奧迪也有可能登頂，寶馬也有可能保持第一的位置。在品牌力度上，作為汽車發(fā)明者，奔馳的底蘊無與倫比，是三高中最經(jīng)得起折騰的品牌；寶馬的品牌形象也已深入人心，這在相當程度上得益于其制造品牌神話的營銷能力；奧迪一方面要進一步提升品牌的感性價值，?一方面又要小心翼翼地處理與母公司的關(guān)系，避免給人功高蓋主的印象。在設(shè)計方面，奧迪雖被一些人譏諷為“俄羅斯套娃”，但卻是近年來獲得權(quán)威媒體和專業(yè)機構(gòu)設(shè)計獎最多的品牌，設(shè)計是奧迪銷量迅速提升的主要原因之一；寶馬新一代車型的設(shè)計也開始了“俄羅斯套娃”化，且相當成功；奔馳吃虧在設(shè)計上，最新一代車型的設(shè)計還有待消費者投票。在技術(shù)方面，德系三高的競爭呈犬牙交錯之勢，總體上看，往往是誰的車型最新，誰就會領(lǐng)先，之后就等著被對手的下一代車型超越，這叫各領(lǐng)風騷兩三年。在財務(wù)方面，奧迪狀態(tài)最佳，?潤率連續(xù)四年保持第一，2011年稅前利潤率更高達13.7%（寶馬、奔馳的息稅前利潤率分別為11.8%和9%），員工獎金以8251歐元名列第一，大大超過此前德國汽車業(yè)員工6000歐元獎金的記錄。有人說奧迪的利潤主要來自中國，其實，2011年奧迪在中國的銷量雖然占全球的23%，但以10%的股比從一汽大眾獲得的凈利潤只有2.7億歐元，僅占44.4億歐元凈利潤總額的6.3%，即便加上技術(shù)轉(zhuǎn)讓、對中國零部件出口、整車出口批發(fā)所得，這一比例提升的幅度也相當有限。奧迪的盈利能力強于相對競爭對手的主要原因在于其獨有的優(yōu)勢——與母公司大眾汽車集團在技術(shù)開發(fā)、原料和零部件采購方面的協(xié)同效應(yīng)及其帶來的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。奔馳和寶馬一方面不聲不響地爭取“20%的聯(lián)合采購”，另一方面也與其他汽車廠家進一步展開在采購和生產(chǎn)方面的合作，曲線追求規(guī)模經(jīng)濟，以爭取更高利潤。在投資方面，寶馬在全球的布局相對均衡，并進一步提出了對中國之外“金磚五國”的新投資戰(zhàn)略；奔馳軟肋在中國，現(xiàn)正在加速趕上；奧迪的弱點在美國，迄今沒有投資建廠，奧迪總裁施泰德稱，將在今年夏天之前決定在美國投資的具體事宜。在歐、美、中三大市場上，寶馬銷量在美國領(lǐng)先其德國同胞，在歐洲和中國排名第二；奔?只在德國領(lǐng)先，在美國第二，在歐洲、中國第三；奧迪在歐洲、中國第一，美國第三。有人根據(jù)奧迪2015年銷售150萬輛的全球目標和在華產(chǎn)能70萬輛的中國目標推算，奧迪2015年全球銷量的近一半將來自中國，其實，且不說產(chǎn)能不等于產(chǎn)量，2011年奧迪在中國30萬輛，全球其他市場100萬輛，其中歐洲已經(jīng)超過了70萬輛；如果2015年全球鐵定150萬輛，中國70萬輛，意味著全球其他地區(qū)的銷量要從目前的100萬輛縮減到80萬輛?；氐角懊娴膯栴}，本世紀第二個十年結(jié)束時德系三高誰會成為世界第一？答案是：沒人知道。這是一場充滿懸念的排名賽。PS：本文轉(zhuǎn)自愛卡論壇
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